"스마터 커머스 적용 여부가 CPO 성과 좌우"
"스마터 커머스 적용 여부가 CPO 성과 좌우"
  • 김문구
  • 승인 2013.08.13 09:38
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IBM, 스마터 커머스 성공 위한 구매최고책임자 및 마케터 보고서 발표

IBM이 최근 전세계 연간 매출 10억달러 이상의 기업 구매최고책임자(이하 CPO) 1,128명과 전세계 마케팅 전문가 500여명을 대상으로 한 2건의 조사 보고서를 발표했다.

고객의 영향력이 점차 확대되고 온라인과 오프라인 채널을 모두 활용하는 옴니채널 고객들이 증가하면서 기업 조직이 고객 중심으로 급속히 재편되고 있다. 기업이 일관된 고객 경험을 제공하지 못해 발생하는 손실이 미국의 경우만 한 해 830억 달러에 달하는 것으로 밝혀졌다. 이번 보고서는 변화하는 커머스 환경에서 기업이 경쟁력을 확보하고 성공하기 위한 조언과 시장 변화에 성공적으로 대응하고 있는 CPO와 마케터들의 특징을 집중 조명하고 있다.

전세계 구매최고책임자 1,128, 마케팅 전문가 500여명 조사 결과

IBM이 최근 발표한 전세계 구매최고책임자 스터디는 동종 최대 규모로, 북미, 유럽, 아시아태평양 지역의

22개국 CPO 1,128명을 대상으로 실시되었다. 조사 결과, 성과 최상위 구매조직은 전체 응답기업의 15%로 ▲전통적인 구매 핵심 역량을 갖추고 있으며(전체의 54%) ▲ 전사적인 의사결정을 위한 기업내 영향력을 확대하고 있으며(전체의 33%) ▲끊임없는 혁신을 추진하고 있는(전체의 27%) 것으로 나타났다. 성과 최상위 구매 조직의 수익률은 7.12%로 일반기업 대비 15%, 구매성과가 미흡한 기업 대비 22% 높은 것으로 나타났다. 기업들이 고객 중심적인 조직 개편을 진행하면서 구매부서가 기존의 지원부서에서 벗어나 채산성을 저해하는 위험을 관리하는 영향력 있는 부서로 바뀌고 있다는 반증이다. 이 외에도 성과우수 구매조직은 몇 가지 추가적인 공통된 특징이 있는 것으로 나타났다.

빅데이터 분석기술을 통한 통찰력 획득 – 성과우수 CPO 83% 빅데이터 분석 활용
성과우수 CPO의 83%가 빅데이터 분석기술을 활용해 내부 사업운영과 공급자 네트워크에 대한 새로운 통찰력을 얻고, 취약점을 식별하고 있는 것으로 나타났다 성과가 부진한 CPO의 경우에는 63%만이 이러한 분석을 활용하고 있는 것으로 나타났다.

사내외 전략적 파트너십 강화 – 성과우수 CPO, 글로벌 협력(80%) 및 소셜 비즈니스(88%) 적극 활용
성과가 우수한 CPO는 전략적 파트너십에서도 적극적인 모습을 보여줬다. 우수 조직의 80%가 IT, 마케팅, 영업 등의 여러 부서간의 협력을 핵심 강점으로 꼽은 반면 부진한 조직의 경우 45%만이 이러한 협력의 중요성을 인식하고 있었다. 전략적 파트너십 유지를 위한 비용에 있어서도 성과 우수 조직이 연간 38% 더 많은 투자를 하고 있는 것으로 나타났다. 성과우수 구매조직은 글로벌팀 관리와 공급자 협력을 위한 혁신적인 방법으로 클라우드 소싱(81%), 소셜 비즈니스 활용(88%) 등을 적극 활용하고 있었으며, 이는 성과부진 구매조직의 두 배가 넘는 수치다.

변화하는 시장 여건에 적응
성과우수 CPO는 빅데이터를 통한 통찰력과 협업을 통해 수요변화, 공급차질, 상품의 디자인 변경 같은 내외부 변화에 신속하게 대처하는 것으로 나타났다. 성과 우수 구매 부서의 경우 73%가 공급자 커뮤니티로부터 효과적으로 통찰적 정보를 얻는 반면 성과가 부진한 부서는 16%만이 동일 정보를 활용하고 있다고 답했다.

고객경험 중시로 조직내 마케터의 역할 더 막중해져

전세계 500여명의 마케팅 전문가를 대상으로 한 IBM의 최근 조사에 따르면 마케팅 성과가 우수한 기업은 일반 기업 대비 매출 1.8배, 순이익 3.4배, 주식가치는 2.4배 높은 것으로 나타났다.

성과우수 마케터 - 전사 브랜드 관리자 역할, 고객 서비스 소통 관련 더 많은 책임 전담
이번 조사에서 성과우수 마케터는 전사 브랜드 관리자 역할과 고객 서비스 소통과 관련한 더 많은 책임을 전담하고 있는 것으로 나타났다. 동시에 맞춤형 마케팅 커뮤니케이션을 위해 빅데이터를 활용하고 있으며, 디지털에 익숙하고 언제나 이동하는 고객과의 소통을 위해 위치 기반 서비스를 이용하고 있는 것으로 나타났다. 성과우수 마케터의 76%가 고객 만족도를 측정하기 위해 고객과 접촉하고, 75%가 고객의 주문, 배달 과정을 모니터링하고 추적하고 있는 것으로 나타났다. 71%는 강력한 고객관계 구축을 위해 판매 및 고객응대 직원에게 별도 교육을 실시하고 있었다. 83%가 브랜드 이미지의 일관된 전달을 위해 여러 사업부서들과 협력하고 있었으며, 84%가 브랜드 인지도와 평판을 체계적으로 측정하고 있었다.

개별고객경험 강화 및 크로스 채널 커뮤니케이션 강화 – 마케팅 성과 이끌어
개별적인 고객경험 강화와 크로스 채널 커뮤니케이션에 적극적인 20%의 마케터들이 우수한 성과를 거두고 있는 것으로 나타났다. 이들은 빅데이터를 실시간으로 분석하고 맞춤형 마케팅 캠페인을 자동화해 자사 브랜드를 차별화하고 있었다. 성과우수 마케팅 조직 중 85%는 고객서비스와 콜센터 및 각 웹사이트를 통해 맞춤형 메시지를 전달하고 있었으며, 39%는 고객의 요구와 필요, 선호도에 기초한 실시간 상품 제안을 하고 있는 것으로 나타났다. 반면 일반 마케팅 조직은 15 %만이 동일한 작업을 진행하고 있는 것으로 나타났다.

소셜 미디어와 함께 모바일과 위치기반 서비스 적극 활용
성과우수 마케팅 조직은 소셜 미디어와 모바일 및 위치기반 서비스도 적극적으로 활용하고 있었다. 성과가 우수한 마케터의 71%가 페이스북, 트위터, 블로그, 리뷰 사이트 등의 소셜 미디어 채널을 통해 실시간으로 맞춤형 메시지를 전하고 있었다. 모바일을 통해서는 62%가 동일한 맞춤형 메시지를 전달하고 있었으며 61%가 중요한 판매 제의를 위해 모바일 메시지 캠페인을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 이와 함께 위치 기반 서비스를 통해 빅데이터 첨단분석기술 및 모바일과 소셜 채널을 통한 실시간 마케팅을 진행하고 있는 마케터들도 66%에 달했다.


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